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中国电信宽带业务竞争战略研究

发布时间:2014-09-19 来源: 作者:

中国电信宽带业务竞争战略研究

王超

(中国电信股份有限公司黑龙江分公司)

摘 要: 2013年8月,国务院颁布“宽带中国”战略,标志着宽带战略正式上升为国家战略,同年12月,工信部对中移动发放了固网牌照,放开了对其的固网限制。作为三大宽带运营商之一的中国电信,新形势下需进一步明晰宽带发展思路,承接国家宽带战略,应对行业激烈竞争。本文以PEST模型、波特五力模型和SWOT模型为理论基础,分析中国电信宽带业务内外部环境,提出中国电信宽带业务竞争战略。

关键字:固网业务;宽带;电信业

1 背景

信息通信技术发展以及互联网新业务新应用对人们生产、生活的影响日益加深,承载网络数据信息的宽带已经成为一国(或地区)的关键性信息基础设施。权威机构研究表明:一国宽带普及率提升10个百分点,能拉动经济增长率达0.25~1.38 个百分点。当前,国际上主要发达国家和地区纷纷提出了国家宽带战略,明确了宽带发展战略目标和路线图,支持本国宽带网络建设、促进宽带产业发展,抢占信息时代经济社会发展的基本点与制高点。

2013年8月,国务院颁布了“宽带中国”战略,标志着宽带战略正式上升为国家战略。该战略明确了我国未来发展的蓝图:2014~2015年是宽带推广普及阶段,到2015年城市宽带用户接入能力达到20M(部分发达城市达到100M),农村宽带接入能力达到4M。在工信部2014年已明确的重点工作中,就明确提到“全面落实‘宽带中国’战略,推进宽带网络基础设施建设,继续实施‘核高基’、新一代宽带无线移动通信网重大专项,增强信息产业核心竞争力。”

2013年12月4日,工信部向三大运营商发放了4G牌照的同时,也向中国移动发放了固网业务运营牌照,至此,三大运营商均成为真正意义上的全业务电信运营商。2014是全面落实“宽带中国”战略的开局之年,从国家、运营商到产业链各方各个层面,均在宽带领域积极投入大力发展。

2 相关理论综述

2.1 “战略”与“企业战略”

战略一词最早是军事 方面的概念。在西方,“Strategy”一词意为军事将领指挥军队作战的谋略 。在中国,战略一词历史久远,“战”指战争,略指“谋略”。相对于“战术” 而言, 兵书 上说:“战略与战术乃二个全异之行动,战术是关于战斗诸种行动之指导法,战略乃连系配合各种战斗之谓。战略为作战之根源,即创意 定计;战术乃实行战略所要求之手段。”

随着生产社会化和市场经济的发展以及信息技术的推广应用,战略思想逐步进入企业经济领域。企业战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。如果选择了一种战略,公司即在不同的竞争方式中作出了选择。从这个意义上来说,战略选择表明了这家公司打算做什么,以及不做什么。

2.2战略分析模型

2.2.1宏观环境分析模型(PEST)

PEST 为一种企业所处宏观环境的分析模型,PEST即 Political(政治), Economic(经济), Social(社会) and Technological(科技),这些是一般不受企业掌握的外部环境。该模型通过对四种环境的综合分析,得出宏观环境对行业或企业的影响。

2.2.2波特五力模型

波特五力模型,由著名的战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出,用于竞争战略的分析。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的竞争结构和吸引力。五种力量分别为新进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。

 

图1 波特五力模型

2.2.3 SWOT分析模型

SWOT分析模型是由安德鲁斯提出的分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法,SWOT分别代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。该分析模型主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较,而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。

图2 SWOT分析模型

3中国电信外部环境分析

3.1宏观环境分析

影响中国电信宽带业务发展的宏观环境因素包括政治、经济、社会和技术环境因素,本节应用PEST分析模型对以上四个方面进行综合分析,为基于外部环境的竞争战略选择提供理论依据。

3.1.1政治环境

随着通信技术的不断发展以及国际、国内对通信产业之于经济发展重要性认识的加深,国家对宽带产业和三网融合等通信事业给予了健全的政策引导,提供了良好的发展环境。

(1)宽带战略。《通信业“十二五”发展规划》中,明确指出:“宽带中国”战略是统领下一代国家通信基础设施发展的国家战略。要建成宽带、融合、安全、泛在的下一代国家基础设施,推广信息通信技术应用、推进信息融合创新,加快宽带网络服务普及,缩短与发达国家的宽带基础设施与信息服务水平的差距。

(2)三网融合。2010年1月,国务院决定加快推进电信网、广电网和互联网的三网融合,拉开了三网融合作为国家工程步入实施阶段的序幕,并于2010年7月印发了《关于三网融合试点工作有关问题的通知》,主要内容包括:尽快建立健全试点地区三网融合组织协调机构,组织制定试点地区的三网融合试点实施方案,组织做好双向进入业务许可申报工作,落实行业监管职责,加强组织协调,营造良好政策环境。由此可见,“三网融合”作为国家级信息化的重点工程,首先确立了从中央到地方的组织保障。

3.1.2经济环境

(1)宏观经济环境。2013年中国国内生产总值为568845亿元,按可比价格计算比上年增长7.7%,增速与上年持平。“总体看来,2013年经济运行总体平稳,稳中有进,稳中向好。” 国家统计局局长马建堂在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上表示。

(2)行业经济环境。2013年电信业务收入实现11689.1亿元,同比增长8.7%,连续3年高于同期GDP增速,电信业务总量实现13954亿元,同比增长7.5%。

(3)宽带投资环境。2013年,全国新建光缆线路265.8万公里,光缆线路总长度达到1745.1万公里,同比增长17.9%,尽管比去年同期回落4.2个百分点,但仍保持着较快的增长态势。

(4)带宽消费环境。2013年,基础电信企业固定互联网宽带接入用户净增1905.6万户,整体达到1.89亿户。其中,2M以上、4M以上和8M以上宽带接入用户占宽带用户总数的比重分別达到96.2%、78.8%、22.6%,比上年分別提高1.9、14.3、9.5个百分点,用户带宽消费需求不断提升。

在宏观经济稳定的大环境下,通信收入及国家对宽带基础设施的投入都呈增长趋势,人民的带宽消费水平也有所提升。以宽带为基础的信息网络的快速发展,加快了整个社会的信息化进程,带动了电子、IT等相关新兴产业的发展,助力智慧家庭、智慧城市发展,实现对智慧经济的有效支撑。

3.1.3社会环境

(1)消费结构转变。随着社会经济的不断发展,消费水平的不断提高,居民的消费方式和结构也在转变,通信产品消费,尤其是宽带已经成为用户生活中的重要部分。截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,全年新增网民5358万人,互联网普及率为45.8%,较12年环比上升3.7个百分点。

(2)互联网应用渗透。2013年互联网应用用户增长十分可观,尤其是网络购物用户。13年中国网络购物用户规模达3.02亿,使用率达到48.9%,比2012年增长了6.0个百分点。网络购物、宾馆预定、票务预订、网络炒股和网上银行等新兴应用以其便利性逐步成为用户消费的主渠道,从侧面反映出网络在人们生活中的渗透和作用,而宽带无疑是促进互联网应用发展的基础要素。

3.1.4技术环境

2010年4 月工信部、发改委等部门联合发布了《关于推进光纤宽带网络建设的意见》,该建设意见明确要求“电信企业要按照国家有关规定和技术规范开展光纤网络建设,积极采取多种模式,以需求为向导,以光纤尽量靠近用户为原则,加快光纤宽带网络建设部署。”

(1)光纤时代。光纤通信就是应用光波作为载波,利用光纤这种媒质将信息从一处传到另一处,自1966年英籍华人高锟博士第一次提出可以用带有包层材料的石英玻璃光学纤维作为通信传输媒质至今,已发展至第五代光纤通信系统,光纤通信技术的高速发展,为高速率、远距离的数据传输提供了技术基础,也促进了整个通信产业及周边产业的技术变革和快速发展,高速、大带宽化将是下一代通信技术的发展主流。

(2)融合接入网络。固定网络和移动网络的业务发展需求具有各自的特点,无论是固定还是移动网络,业务的多样化,尤其是视频类业务的快速发展,对光接入技术的需求呈现了快速的增长。近两年,运营商的“光进铜退”发展策略加速推进了FTTX网络的建设,同时也根据自身特点提出自己的业务规划。

3.2 行业环境分析

行业是由产品、服务十分相近,可以相互替代的企业组成,这些企业相互竞争,与一般的宏观环境相比,行业竞争环境对企业的影响更为直接。本节通过波特五力模型,对新进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力和现存的竞争对手所组成的环境进行分析。

3.2.1新进入者威胁

随着经济的发展,市场的开放,宽带产业也不只是中联通、中电信和中移动三家运营商的独有产业。国家三网融合政策的不断深入,为广电公司的宽带业务发展提供了良好的政策环境;长城宽带等民资宽带运营企业也以自身的优惠资费和灵活的机制体制抢夺宽带低端市场用户。当前,以大量虚拟运营商涌入移动通信市场的景象就不难看出,垄断的通信行业正在以新的方式被打破,可以预见,不久的将来,也会有一些实力强大的外资注入中国宽带市场。

但是宽带产业是一个投资规模型产业,骨干网以及城域网的建设都需要巨大的资金投入,规模经济较为明显,接入壁垒相对较高,新进入者受已有宽带运营商网络的制约和限制较大,短期内新进入者对行业的威胁不大。

3.2.2替代品威胁

随着4G牌照的发放,运营商4G套餐的推出,高速无线互联网时代已悄然而至。4G是指第四代移动电话行动通信标准,是第四代移动通信技术。该技术包括TD-LTE和FDD-LTE两种制式。4G是集3G与WLAN于一体,并能够快速传输数据、高质量、音频、视频和图像等。4G能够以100Mbps以上的速度下载,比目前的家用宽带ADSL(4兆)快20倍,并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署,然后再扩展到整个地区。

很明显,4G灵活性、智能性和兼容性上相较于宽带有着一定的优越性,是宽带互联网接入技术的替代品,但当前4G实际速度仍然较慢、费用较高且稳定性较差,短时间内无法替代有线宽带。

3.2.3供应商议价能力

宽带运营商的供应商主要有设备制造商和内容提供商。运营商作为核心路由器、波分设备等专业设备需求量较大的“甲方”,其设备需求能力、设备采购能力吸引越来越多的设备商进入供应市场,随着运营商资费的降低、利润的压缩,各运营商集团公司纷纷采取集中采购政策。激烈的市场竞争,运营商集中采购的政策使设备供应商的议价能力越来越弱。

随着三网融合的深入和互联网应用的发展,用户的宽带需求,又有了更大的深度与广度空间可以挖掘,运营商在从内容提供商处购买服务与应用的同时,也在自主研发相关内容及应用,涉足上游服务与应用领域,内容提供商的议价能力正逐渐下降。

3.2.4购买者议价能力

随着用户生活水平的不断提高,消费结构也在发生着转变,人们在通信市场的消费份额在整体消费中呈现上升趋势。但通信产品作为人们生产生活的“增值产品”,相比于食品、药品等必需品,在买方市场上优势不大,宽带价格仍然是消费者最敏感的因素,尤其是高带宽应用的不成熟,导致用户对高带宽宽带的需求不足,另由于宽带同质化竞争加剧,购买者议价能力很强。

3.2.5行业内竞争者之间的竞争

08年电信业重组,通信市场产生三家全业务运营商,中国联通、中国移动和中国电信,三家运营商均提供移动业务和宽带业务服务,产品和服务同质化严重,在产品价格、服务标准、渠道拓展等方面竞争均十分激烈。

中国联通主要继承了中国网通的宽带网络和用户,在北方十省有相当的网络和用户基础,但全国范围内由于其在“沃”品牌上的统一,使消费者对其固网运营商的身份和品牌认知较弱,中国联通在南方固网市场上竞争乏力。

中国移动于2000年成立,于08年并进中国铁通,成为全业务运营商,随着686号文件的终止,工信部对中移动固网限制的打开,中国移动在固网上加大了投资力度,同时借助其深厚的移动用户基础,以交话费送宽带等方式抢夺他网用户。移动公司的成本优势、用户优势对中国电信的宽带业务产生强大的冲击。

广电作为宽带市场的新进入者,随着三网融合的不断深入,借助其广泛覆盖的电视接入线缆资源,进行宽带接入,虽然广电在末端接入和用户基础上具有得天独厚的优势,但是其在网络整合性、互联网的宽带出口和内容服务上的缺陷,使其短期内不会对中国电信造成太大冲击。

3.3外部环境综合分析

“宽带中国”战略和三网融合政策的扶持给宽带产业带来良好的发展环境和发展机遇,随着经济的持续发展和人民生活方式的转变,宽带市场将有更广阔的发展空间。

从对新进入者、替代品和供应商的分析来看,短期内新进入者和替代品的威胁不大,供应商的议价能力也较弱,但是通信行业宽带产品同质化严重,且买方议价能力很强,随着市场的开放,宽带市场竞争将愈发激烈。

4 中国电信内部环境分析

2013年全年,中国电信实现有线宽带业务收入708亿元,同比增长6%,有线宽带用户总量突破1亿户,净增约1000万户,其中光纤到户(FTTH)用户数接近2700万户,同比增长超过70%,用户占比近30%,用户结构进一步优化。

中电信董事长王晓初表示,全球经济仍处于深度调整期,融合发展带来的产业形态变革相继涌现,用户流、数据流、资金流成为产业发展新的价值制高点,行业价值转移加快,竞争范畴和程度进一步加剧,有线宽带竞争政策调整等监管政策陆续出台,公司面临新的挑战。

中国电信宽带业务的SWOT分析:

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1、国内外新进入者威胁:市场的开放,使外资企业进驻的可能性加大;中移动牌照的发放,广电的宽带接入加剧了行业内市场竞争

2、同质产品替代威胁大:传统的宽带产品将越来越难满足人们日益增长的互联网需要,中国电信的宽带产品与他网运营商同质化严重,被替代的威胁性较大

5竞争战略选择与实施

迈克尔.波特提出的三种竞争战略包括总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略,通过对中国电信外部、内部环境的综合分析,我们选择出适合中国电信的竞争战略。

5.1竞争战略的分析与选择

(1)成本领先战略分析。中国电信具有先进宽带接入技术,但企业间价格竞争十分激烈,受政府管制,企业自主定价权利有限,且中国移动具有绝对的成本优势,拼成本并不是中国电信宽带业务发展的最优路径。

(2)差异化战略分析。中国电信具有较强的自主研发能力,拥有优秀的管理团队和人才储备,有足够的能力吸引创新型人才加入,具有较强的市场营销能力,且研发、营销等部门间协调能力很强。

(3)目标集聚战略分析。中国电信从专业设备、资金实力和技术能力上不足以支撑更广泛的领域竞争,当前北方电信的宽带业务竞争角色仍处于挑战者角色,宽带市场投资不足。

差异化竞争战略是更适合中国电信的宽带业务竞争战略选择。

5.2竞争战略的实施

(1)品牌战略。品牌是用户对企业的综合认知,是消费者对企业产品、服务的综合定位。“中国电信”是在1995年原中国邮电总局为树立作为国家公用电信网的整体形象而打造的企业品牌,随着固网业务的不断深入,中国电信的品牌信誉度也在不断加深,但老国企的名号禁锢中国电信发展,企业品牌稳重有余,创新不足。

天翼品牌的推出,一方面与中移动、中联通在品牌上做了有效区隔,另一方面加深了用户对中国电信新品牌的意识认知。中国电信应进一步深化品牌稳重度,提升品牌创新度,在百兆光纤品牌的引领下,打造更新鲜、更灵活的品牌形象。

(2)产品战略。当前,运营商宽带市场产品同质化严重,运营商在高端树品质,主流推融合,低端争份额的过程中,在形式上、价格上处于围剿、咬死的闭环状态,运营商怎样异军突起,如苹果般创新产品,让对手不可复制,或者难以赶上复制进度,将成为中国电信差异化产品战略的探索重点。中国电信应该在自主创新的同时加强联合应用开发合作伙伴,把握引导大流量应用开发方向,加快高清iTV、高清视频点播等高带宽应用研究,并关注云计算、物联网研究提供智慧家庭、智慧企业、智慧城市服务。目前各大运营商、互联网企业都将此方向列入战略规划中,中国电信应抢占先机,吸纳人才,强化新产品研发团队力量,打造不可复制的新产品核心竞争力,占领新市场前沿。

宽带市场产品,除宽带以及宽带增值等有形产品外,还有宽带服务产品,宽带业务以其营加维的营销服务特点,成为运营商最贴近用户的一项业务。上门服务最能体现一个企业的服务水平和服务标准,中国电信应加强装维人员的管理与培训,使装维更加标准化、人性化,如海尔般一举打响服务品牌,并将宽带服务作为重点服务优化指标,真正实践“用户至上,用心服务”。

(3)营销战略。营销战略包括客户细分营销及区域细分营销,中国电信应做好用户的动态细分营销,关注用户产品体验。继续推进主流8M及以上用户发展,推进12M融合提速,面向高端客户融入4G、iTV等增值服务,面向低端用户推进宽带打折、低速率包月等优惠。

在区域细分营销中,应将独家进线及竞争激烈小区做好有效区隔,分区域推进不同产品,但要注意做好区域价值区隔,避免引起异区用户投诉,影响用户感知和品牌公信度。

(4)渠道战略。“产品为王,渠道制胜”,运营商业务的快速发展离不开渠道的拓展。宽带业务的受理、服务渠道主要是自营厅、合作厅等自有渠道,中国电信应进一步加强社会渠道、电子渠道的宽带业务拓展。一方面加强与异业如电脑代理商、卖场的合作,另一方面加强与物业的合作,在宽带服务链的每一个触点落实宽带的受理、服务以及用户的维系工作。

除原有实体渠道外,中国电信应关注网厅、掌厅等电子渠道的宽带业务受理和推广,优化资源管理系统,确保资源准确性,实现网厅、掌厅宽带资源自助查询、预约提速,受理派单等业务功能,方便用户使用;同时在易信、微信、微博上做好广告宣传,业务资费、优惠活动的有效传递。

6 结束语

通信市场瞬息万变,中国电信面对国际国内宽带战略升级,行业内宽带业务竞争激烈等形势,选择差异化宽带业务竞争战略是当前的发展思路和方向,而差异化竞争战略实施是一个庞大而复杂的工程,中国电信必须从品牌、产品、营销、渠道等企业的各个方面实现异业以及同业威胁者的差异打造,并以对手难以企及的速度持续提升企业宽带业务核心竞争能力。

 

作者简介:王超,女,1988年生,2011年毕业于哈尔滨工程大学企业管理专业,硕士,助理工程师,现就职于中国电信股份有限公司黑龙江分公司,从事市场营销工作